Viele Serviceteams arbeiten seit Jahren daran, Anrufe schneller anzunehmen, E-Mails zügiger zu beantworten und mehr Anliegen beim ersten Kontakt zu lösen. Eine Frage kommt dabei oft zu kurz: Warum meldet sich der Kunde überhaupt? Ein erheblicher Teil der Kontakte entsteht nicht, weil Kunden etwas Neues wollen, sondern weil vorher etwas nicht geklappt hat. Wer diese Kontakte an der Ursache abstellt, entlastet das Team dauerhaft – und zwar stärker als jede Optimierung der Bearbeitungszeit.
Was Failure Demand ist – und warum es so viel davon gibt
Der britische Organisationsforscher John Seddon unterscheidet zwei Arten von Nachfrage im Service. Wertschöpfende Nachfrage ist das, wofür der Service eigentlich da ist: eine Bestellung, eine Beratung, eine neue Frage. Failure Demand – auf Deutsch etwa „Fehlernachfrage“ – entsteht dagegen, weil eine Organisation etwas nicht oder nicht richtig getan hat. Typische Beispiele sind der Anruf, weil die Lieferung ausbleibt, die Nachfrage zu einer unverständlichen Rechnung oder der zweite Kontakt, weil der Rückruf nicht kam.
Wie groß dieser Anteil werden kann, zeigt ein gut dokumentiertes Beispiel: Die britische Steuerbehörde HMRC schätzte laut Bericht des National Audit Office vom Mai 2024, dass 2023/24 rund 72 Prozent der Anrufe Failure Demand waren – nach 65 Prozent im Jahr 2018/19. Für 2024/25 nannte die britische Regierung auf eine parlamentarische Anfrage hin 76 Prozent. Eine Behörde ist kein Mittelständler, aber das Muster ist dasselbe: Wenn Abläufe hinter dem Service haken, landet die Folge am Telefon. Branchenbefragungen in Großbritannien kamen schon vor Jahren auf durchschnittlich gut ein Viertel vermeidbarer Kontakte, in einzelnen Unternehmen auf bis zu 40 Prozent.
Die häufigsten Ursachen liegen außerhalb des Serviceteams
Das Unangenehme an Failure Demand: Das Serviceteam kann es kaum allein beseitigen. Die Ursachen sitzen meist in anderen Abteilungen. In der Praxis tauchen immer wieder dieselben Gruppen auf:
- Nachfassen: Kunden fragen nach dem Stand einer Lieferung, eines Auftrags oder einer Reklamation, weil sie nichts gehört haben.
- Unklare Kommunikation: Rechnungen, Vertragsschreiben oder Bestätigungen, die mehr Fragen aufwerfen als beantworten.
- Prozessfehler: falsche Artikel, doppelte Abbuchungen, nicht umgesetzte Änderungen.
- Fehler im Service selbst: eine vergessene Aufgabe, eine unvollständige Auskunft, ein Rückruf, der nicht stattfand.
Nur die letzte Gruppe liegt vollständig in der Hand des Serviceteams. Für alle anderen braucht es Logistik, Buchhaltung, Vertrieb oder Produktentwicklung. Genau deshalb bleibt das Thema oft liegen: Der Service trägt die Last, die Ursache aber liegt woanders.
Schritt eins: Kontaktgründe sauber erfassen
Ohne Daten bleibt jede Diskussion eine Frage des Bauchgefühls. Grundlage ist eine einfache, verbindliche Erfassung des Kontaktgrunds bei jedem Anruf, jeder E-Mail und jedem Chat. Bewährt haben sich wenige Regeln:
- Kurze Liste: 15 bis 25 Kontaktgründe reichen. Bei hundert Kategorien wählt niemand mehr sorgfältig aus.
- Der Grund des Kunden, nicht die Lösung: „Lieferung nicht angekommen“ statt „Sendungsverfolgung genannt“.
- Kennzeichen „vermeidbar“: Bei jedem Grund festlegen, ob er wertschöpfend ist oder auf einen vorherigen Fehler zurückgeht.
- Gleiche Liste für alle Kanäle: Nur so lässt sich vergleichen, ob ein Thema am Telefon, per E-Mail oder per WhatsApp auftritt.
In myContactCenter lässt sich der Kontaktgrund als Pflichtfeld beim Gesprächsabschluss und im Ticket hinterlegen. KI-gestützte Gesprächszusammenfassungen können zusätzlich Vorschläge machen, sodass die Erfassung kaum Zeit kostet. Entscheidend ist aber nicht das Werkzeug, sondern dass die Liste einheitlich und konsequent genutzt wird.
Schritt zwei: Die großen Brocken finden und Verantwortliche benennen
Nach vier bis sechs Wochen Erfassung zeigt sich fast immer ein klares Bild: Wenige Kontaktgründe machen einen großen Teil des Aufkommens aus. Eine einfache Rangliste nach Häufigkeit – ergänzt um die durchschnittliche Bearbeitungszeit – zeigt, wo sich Arbeit am meisten lohnt.
Der wichtigste Schritt ist organisatorisch: Jeder der großen vermeidbaren Kontaktgründe bekommt einen Verantwortlichen außerhalb des Service. Wenn ein Drittel der Anrufe die Rechnung betrifft, gehört das Thema auf den Tisch der Buchhaltung, nicht in die Schulung der Servicemitarbeitenden. Ein monatlicher Termin, in dem der Service die Zahlen vorlegt und die Fachbereiche über Maßnahmen berichten, schafft die nötige Verbindlichkeit.
Schritt drei: Maßnahmen umsetzen und Wirkung messen
Die Maßnahmen sind oft unspektakulär: eine Rechnung mit verständlicher Positionsbezeichnung, eine Versandbestätigung mit realistischem Liefertermin, ein Formular, das Pflichtangaben vor dem Absenden prüft. Gerade solche kleinen Änderungen entlasten das Team oft spürbar, weil sie einen häufigen Kontaktgrund vollständig beseitigen.
Wichtig ist, die Wirkung nachzuhalten. Die passende Kennzahl ist nicht das Gesamtaufkommen, das von Saison und Kundenzahl abhängt, sondern die Kontaktrate je Vorgang – etwa Anrufe zum Thema Lieferung je 100 Bestellungen. Sinkt sie nach einer Änderung, war die Maßnahme erfolgreich. Bleibt sie gleich, lag die Ursache woanders.
Ein Hinweis zur Abgrenzung: Kontakte in den Self-Service umzulenken oder Kunden vorab zu benachrichtigen, kann sinnvoll sein. Beides behandelt aber die Folge, nicht die Ursache. Eine Lieferung, die pünktlich ankommt, braucht weder eine Statusseite noch eine Benachrichtigung.
Fazit: Der beste Kontakt ist der, der nicht nötig ist
Failure Demand ist kein Problem des Serviceteams, sondern ein Spiegel der gesamten Organisation. Der Service sieht als Erster, wo Abläufe haken – er muss diese Erkenntnis nur sichtbar machen und an die richtige Stelle tragen. Wer Kontaktgründe einheitlich erfasst, vermeidbare Anlässe kennzeichnet und Verantwortliche in den Fachbereichen benennt, senkt das Aufkommen dauerhaft und verschafft dem Team Zeit für die Anliegen, bei denen es wirklich gebraucht wird.
Sie möchten wissen, wie Sie Kontaktgründe mit myContactCenter kanalübergreifend erfassen und auswerten? Vereinbaren Sie einen Beratungstermin über den Online-Kalender auf ilogixx.de – das Team von ilogixx zeigt Ihnen, wie das in Ihrem Serviceprozess aussehen kann.
